Jesteś ekspertem, znasz się na rzeczy. Masz wiele do powiedzenia. Gorzej z pisaniem. Jak się do tego zabrać?
Oto 22 wskazówki, dzięki którym zaczniesz pisać jak ekspert.

 

1. Pamiętaj o klątwie wiedzy


Już na wstępie przyjmij, że
wiesz więcej niż Twoi czytelnicy.

Ja założyłem, że nie musisz wiedzieć, czym jest klątwa wiedzy. Dlatego wyjaśnię: klątwa działa wtedy, gdy przeceniasz wiedzę czytelnika. To co dla Ciebie oczywiste dla wielu Twoich czytelników najpewniej takie nie jest.

Klątwa wiedzy dopada każdego. Wystarczy chwila nieuwagi. Dlatego miej się na baczności. Zwracaj uwagę na skróty myślowe, skrótowce, specjalistyczne nazwy i sformułowania, branżowe wyrażenia. Nie pisz żargonem.

Co czeka autorów, którzy lekce sobie ważą klątwę wiedzy? No cóż, ich teksty będą enigmatyczne, zawiłe i niezrozumiałe.

Więcej na temat klątwy wiedzy w książce Roberta Cialdiniego “Wywieranie wpływu na ludzi. Teoria i praktyka” (Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne, 2016)

2. Napisz, o czym opowiesz


Tak, wiem; już tytuł powinien jednoznacznie definiować temat artykułu (10 darmowych aplikacji, które zrobią za Ciebie stronę internetową, 11 sprawdzonych sposobów na dostatnie życie za 1500 zł). I zwykle to robi.

Niestety, nawet najlepszy tytuł nie mówi wszystkiego. Przede wszystkim nie wyjaśnia, dlaczego warto skorzystać z Twoich porad lub rekomendacji. I nie zdradza, który aspekt (a może być ich wiele) omawianego tematu opisujesz w artykule. To zadanie dla pierwszego akapitu.

To prawda, że tytuł zdobywa uwagę czytelnika, ale to pierwszy akapit utrzymuje jego zainteresowanie i przekonuje do lektury. Ta część tekstu jest na tyle istotna (nie mniej niż tytuł), że warto ją wyeksponować (większa czcionka, wytłuszczenie).

Zobacz, jak to zrobił Artur Jabłoński:

Webwriting. Pisz jak ekspert

No więc dlaczego warto przeczytać wpis o kolorach w reklamie i marketingu? Bo kupujemy oczami. A kolor odgrywa w tym procesie niebagatelną rolę. Na co autor zwraca szczególną  uwagę (wybrane aspekty tematu)? Na znaczenie kolorów i na to jak je stosować.

3. Dziel się


Brakuje pomysłów na artykuł? Zadaj sobie pytanie:
czym mogę się podzielić? I zawsze podążąj tym tropem. Twoje doświadczenie jest cenne, Twoja wiedza ma wartość. Dziel się nimi.

Możesz to robić na wiele sposobów. Możesz:

  • wyjaśniać,
  • doradzać,
  • przypominać,
  • podpowiadać,
  • polecać,
  • porządkować wiedzę,
  • analizować,
  • recenzować.

Temat był wałkowany przez innych ekspertów? Nie szkodzi. Przedstaw go w nowym świetle, w innym ujęciu, z zaskakującej perspektywy. Zajmij  się wybranymi aspektami zagadnienia. Omów rzecz przez pryzmat własnych doświadczeń (szczególnie cenne dla czytelnika). Zajmij stanowisko – polemizuj.

4. W jednym kawałku


Niech Twój wpis będzie zamkniętą całością; staraj się wyczerpać temat w jednym artykule. Nie wystawiaj cierpliwości czytelnika na próbę i nie dziel wpisu  na części publikowane w odstępach.

Raczej nie “rozpraszaj” wpisu na kilka podstron. Internetowy czytelnik może ich nie zauważyć (zdarzyło mi się kilka razy).

5. Pisz (i publikuj) regularnie


Raz na tydzień, na dwa tygodnie. Częściej lub rzadziej, ale regularnie. Pisz, żeby:

  • nie wypaść z obiegu,
  • przyzwyczaić czytelników,
  • przypominać o sobie,
  • budować i utrwalać reputację,
  • nakarmić Bestie (algorytmy Google’a),
  • Twoi znajomi (i ich znajomi) mieli się czym dzielić i o czym dyskutować,
  • zwiększać zasięgi i docierać do nowych użytkowników (bo każdego dnia pojawiają się nowi),
  • dopasowywać treści do oczekiwań czytelników,
  • szlifować styl,
  • pomagać. 

6. Zaczynaj, jak chcesz


Mówili Ci, żeby nie zaczynać zdania od “a więc”, od “bo” albo od “że”? A niby dlaczego nie? Dziennikarzom wolno, a  Tobie nie? Pisarz może, a Tobie zabraniają? Zaczynaj, jak chcesz, byle Twój tekst był zrozumiały dla czytelnika. Wojciech Orliński nie ma z tym problemów:

Webwriting. Pisz jak ekspert


7. Kawa na ławę

W tej kwestii krótko. Nazywaj rzeczy po imieniu. Udzielaj konkretnych porad, wskazówek i odpowiedzi. Wiesz albo nie i tylko to liczy się dla czytelnika.

8. Tu i teraz

Pokaż, że trzymasz rękę na pulsie. Że zawsze jesteś w centrum wydarzeń i na bieżąco śledzisz trendy. Te dwa aspekty Twoich wpisów powinny znaleźć odzwierciedlenie w języku – przede wszystkim pisz, używając czasu teraźniejszego. No i sięgaj po najbardziej aktualne przykłady.

9. Pisz na kontrolowanym luzie


Ale rzeczowo. Dystans i rzeczowość to w Internecie dwie najbardziej cenione cnoty.
Nie myl luzu z nonszalancją lub, co gorsza, dezynwolturą. Nonszalancja bywa dla czytelnika odpychająca. Dezynwoltura – zabójcza (dla autora).

Uwaga: zbytnia szczerość wymieszana z nonszalancją to skuteczny przepis na dezynwolturę: “Strasznie nie chciało mi się pisać tego postu, ale jak mus to mus. Tylko mi teraz nie mówcie, że się nie starałem.

A skoro mowa o dystansie…

10. Żartować czy nie?


I owszem, byle z wyczuciem. Najlepiej z siebie. Autoironia zawsze w cenie. Żartując, raczej nie wychodź poza branżę, w której działasz. Żarty wyrwane z branżowego kontekstu mogą dezorientować. Zadbaj, by kontekst był zrozumiały dla czytelnika.

Żartuj mimochodem, przy okazji (10 darmowych aplikacji, które zrobią za Ciebie stronę internetową, 11 sprawdzonych sposobów na dostatnie życie za 1500 zł).

Nie szarżuj – nie kpij, nie szydź, nie ironizuj, daruj sobie uszczypliwości. Bądź mentorem, nie belfrem.

11. Dwie trywialne rady


Pierwsza: Linkuj. Na zewnątrz i do siebie, ale tylko wtedy, gdy jest to uzasadnione. Link do strony z wartościową treścią jest jak najbardziej uzasadniony. Link do źródła też.

Druga: Pisz ze słownikiem pod ręką. Ja zaglądam regularnie do dwóch: Internetowego słownika synonimów języka polskiego synonim.net (naprawdę bardzo pomocny) oraz Słownika języka polskie PWN sjp.pwn.pl

A jeśli już jesteśmy przy słownikach…

12. Błędy, które psują tekst (i rujnują reputację)


Podzieliłem je na dwie kategorie.

Błędy niewybaczalne:

  • rzeczowe, faktograficzne – skutecznie podważają kompetencje autora;
  • w pisowni nazwisk i nazw – wskazują, że autor niespecjalnie przejmuje się szczegółami, a powinien, jeśli chce uchodzić za eksperta;
  • gramatyczne, stylistyczne – świadczą o językowej nieporadności;
  • ortograficzne – zwyczajnie kompromitują autora;
  • literówki – budzą podejrzenie, że artykuł był pisany w pośpiechu, a więc prawdopodobnie ze szkodą dla merytorycznej wartości tekstu.

Do literówek zaliczam też urwane końcówki słów lub zdań. To ta sama kategoria błędów zrodzonych z pośpiechu i nieuwagi. Oraz sieroty (pozostałości) po wcześniejszych wersjach  tekstu. Ekspert nie może sobie pozwalać na takie niechlujstwo.

Błędy wybaczalne:

  • interpunkcyjne – każdemu się zdarzają, nawet najlepszym, byle nie za często. 

13. Przykładaj się


Opisałeś wszystko, jak trzeba? To teraz
pokaż, że nie opowiadałeś o gruszkach na wierzbie – daj czytelnikowi przykład. Niech zobaczy, że nie jesteś gołosłowny.

Przykłady sprawiają, że Twoje tezy i argumenty znacząco zyskują na wiarygodności. Silniej przemawiają do czytelnika. Wiarygodny przykład to dowód, że autor wie, o czym mówi. A jego wiedza opiera się na sprawdzonych faktach.

Właściwie każde kluczowe stwierdzenie, teza lub porada powinny być zilustrowane przykładem. W roli dowodów potwierdzających Twoje słowa sprawdzą się:

  • statystyki,
  • wyniki badań i audytów (również przeprowadzonych przez Ciebie),
  • wyniki ankiet (także przeprowadzonych przez Ciebie),
  • diagnozy,
  • opinie,
  • komentarze,
  • osobiste historie (historie innych ekspertów),
  • case studies.

Najbardziej pożądane formy prezentowania przykładów? Oczywiście visual content, czyli treści graficzne – w postaci obrazków, grafik. Nawet jeśli zostaną przygotowane w obcym języku i tak będą stosunkowo czytelne:

Webwriting. Pisz jak ekspert

14. Bądź flawsome*


Nie udawaj, żeś chodzącą doskonałością. I że zawsze wszystko Ci wychodzi. Opowieści o błędach i porażkach są szczególnie cenne dla czytelników (wspólnota doświadczeń). Świetnie sprawdzają się jako przykłady.

Historie osobistych wtop podnoszą Twoją wiarygodność. Stajesz się dla czytelników bardziej prawdziwy, bardziej ludzki. Taki jak oni. Ekspert, ale nie “alfa i omega”. Chętniej Cię wtedy słuchają. I chętniej wracają.

Oto jak Michał Szafrański “pochwalił” się swoimi porażkami, które zaliczył w 2016:

Webwriting. Pisz jak ekspert

*Niedoskonały, ale i tak bardzo fajny (w bardzo swobodnym tłumaczeniu).

15. Uwaga na pytania retoryczne


Pytania retoryczne są dobre w gazetowej publicystyce. W Internecie zupełnie się nie sprawdzają. Tutaj pytanie bez odpowiedzi irytuje/rozczarowuje/zniechęca do autora (niepotrzebne skreślić). Internauci zadają pytania, żeby Google znalazł odpowiedź. Niech znajdzie ją u Ciebie.

Na marginesie: W tradycyjne redakcji powiedzą Ci, że pytania, na które sam udzielasz odpowiedzi to nie najlepszy sposób na rozwijanie “narracji”, że to słabe.

W Internecie obowiązują inne zasady. Tutaj częste pytania są wskazanym zabiegiem; utrzymują ciekawość czytelnika i rozbudzają jego zainteresowanie. Są jednym z kluczowych elementów stylu konwersacyjnego.

Zatem pytaj (w imieniu czytelnika) i udzielaj satysfakcjonujących odpowiedzi.

16. Utrzymuj kontakt


Cały czas bądź na widoku, nie chowaj się za sformułowaniami, które brzmią bezosobowo (strona bierna czasowników). Zamiast “Ten tekst został przygotowany, żeby zwrócić uwagę na…” napisz: “Przygotowałem ten tekst, żeby zwrócić uwagę na…”

Bądź bezpośredni, pisz w pierwszej osobie, zwracaj się wprost do czytelnika. Niech widzi, że ciągle jesteś przy nim.

17. Nie wycofuj się i nie asekuruj


Nie stawaj z boku. Nie dystansuj się od swoich wypowiedzi – unikaj wyrażeń, które mogą budzić podejrzenie, że sam nie jesteś przekonany do informacji, które podajesz (wydaje mi się, że; jestem niemal pewien, że; wszystko wskazuje na to, że; najwyraźniej, najprawdopodobniej… itp.).

Bądź pewny swoich racji i argumentów. Tego oczekują od Ciebie czytelnicy.

18. Dotrzymuj słowa (a nawet więcej)


Jeśli już w tytule zapowiadasz, że znasz 11 sprawdzonych sposobów na dostatnie życie za 1500 zł, to zdradź wszystkie i… dorzuć dwunasty. Nieoczekiwany bonus jest jak prezent. Czytelnik na pewno to doceni.

Takim bonusem w tekście o roli kolorów w reklamie i marketingu jest  akapit, w którym Artur Jabłoński wspomina (tylko wspomina – prezent nie musi być “kosztowny”, wystarczy coś drobnego, ale użytecznego) o narzędziach do testowania kolorów. Zobacz:

Webwriting. Pisz jak ekspert

I jeszcze jedno: prezent dajemy, kiedy tekst zaczyna finiszować. W nagrodę za doczytanie do końca.

19. Emotikony? Obejdzie się.


Emotikony są dobre w ultrakrótkich wiadomościach tekstowych. Tam ich miejsce. W dłuższych tekstach wyglądają głupio, dziecinnie. I tak naprawdę niczego nie wyrażają. To uciekinierzy z równoległego świata komunikatorów internetowych. Ekspert nie potrzebuje emotikonów, bo gra w zupełnie innej lidze.

20. A zdrobnienia?


Też nie. Dlaczego? Bo wyglądają niepoważnie, infantylnie, zwyczajnie nie pasują do stylu eksperta. Jakiś przykładzik? Proszę bardzo: pieniążki, pytanko, temacik itd.

Zdrobnienia wcale nie ocieplają wizerunku autora. Nie budują relacji z czytelnikiem. Nie skracają dystansu. Dzięki nim tekst ani trochę nie jest lżejszy w odbiorze.

21. Dla ambitnych


Chcesz poprawić jakość swojego pisarstwa?
Narzuć sobie ograniczenia. Na przykład: artykuły tylko na 4 tysiące znaków. Albo: nie więcej niż 10 akapitów w każdym artykule i nie więcej niż 4 – 5 zdań w akapicie.

Wiem, to dosyć sztuczne, ale ograniczenia dyscyplinują, a dyscyplina wymusza precyzję w posługiwaniu się słowem. Bardzo szybko zauważysz, że mniej znaczy lepiej. Spróbuj.

22. Na koniec


Pokaż się (na zdjęciu) i podpisz
. Zostaw krótką informację na swój temat. I bądź dostępny; ułatw kontakt (zostaw mail i/lub telefon).

Jeśli nie zrobiłeś tego wcześniej (a nawet jeśli zrobiłeś), przypomnij o swoim newsletterze. A nawet podsuń go czytelnikowi pod nos tak, jak to robi  m.in. Paweł Tkaczyk:

Webwriting. Pisz jak ekspert

Jeśli spodobał Ci się ten wpis, napisz do mnie, polub lub udostępnij na Facebooku. Jeżeli z czymś się nie zgadzasz, też daj mi znać: marek.ospalski (at) positivemind.pl